Viele Unternehmen stecken einen Großteil ihrer Energie in die Neukundenakquise. Eine häufig zitierte Marketer-Weisheit besagt aber, dass es fünfmal teurer ist, einen Neukunden zu akquirieren, als einen bestehenden zu halten. Es lohnt sich deshalb, bestehende Beziehungen zu pflegen und auszubauen. Kundendaten liefern hierfür wertvolle Erkenntnisse.
In diesem Artikel in unserem DTAD Magazin stellen wir Ihnen die zentralen Aufgaben und Strategien im Kundenmanagement vor, damit Sie für mehr Kundenzufriedenheit und dadurch mehr Umsatz sorgen.
WAS IST KUNDENMANAGEMENT? – EINE DEFINITION
Kundenmanagement, auch Customer Management genannt, zielt darauf ab, die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden auszubauen und zu pflegen. Konkret meint es alle strategischen Bestrebungen eines Unternehmens, die Zufriedenheit der Bestandskunden zu steigern, sie an das Unternehmen zu binden, ggf. zurückzugewinnen und Neukunden gezielt anzusprechen.
Erfolgreiche Maßnahmen im Kundenmanagement docken beim ersten Kontakt mit den Kunden an und begleiten ihn – im Idealfall – durch die gesamte Customer Journey. So sichern sich Unternehmen eine treue Bestandskundschaft, die regelmäßig wiederkommt, das Unternehmen weiterempfiehlt und dadurch neue Kunden anlockt. Ein wesentlicher Bestandteil des Kundenmanagements ist das CRM (Customer-Relationship-Management).
DIE „4 K“ ALS ZENTRALE PFEILER IM KUNDENMANAGEMENT
Im Kundenmanagement stehen vier Schlüsselbegriffe im Zentrum, deren Ziele aufeinander aufbauen. Man spricht von den „4 K im Kundenmanagement“:
- Eine stärkere Kundenorientierung führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit.
- Eine höhere Kundenzufriedenheit sorgt für eine verbesserte Kundenbindung.
- Eine verbesserte Kundenbindung resultiert in einem höheren Kundenwert.
- Ein höherer Kundenwert steigert schlussendlich den Umsatz pro Kunde.
Kundenorientierung
Unter Kundenorientierung versteht man per Definition, dass ein Unternehmen die Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidungen stellt – unter der zentralen Frage: „Was brauchen bzw. wünschen sich unsere Kunden?“
Grundlage der Kundenorientierung ist die sorgfältige, systematische Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse, um herauszufinden, was sie erwartet und sich wünscht. Die Ergebnisse der Analyse liefern wertvolle Hinweise für die Ausgestaltung der Produkte bzw. Dienstleistungen.
Kundenzufriedenheit
Zufriedene Kunden kommen immer wieder und empfehlen Unternehmen gerne weiter. Damit Kunden zufrieden sind, muss ein Unternehmen ihre Erwartungen erfüllen – oder im besten Fall sogar übertreffen. Das betrifft nicht nur die Produkte oder Dienstleistungen selbst, sondern so gut wie alle Touchpoints, an denen sie in Kontakt mit dem Unternehmen treten.
Unternehmen, die ihre Kundenzufriedenheit erhöhen möchten, müssen sich also intensiv mit den Erwartungen ihrer Kunden auseinandersetzen und deren Zufriedenheit durch Umfragen, Sentiment-Analysen o. ä. messen. Kundenfeedback ist hilfreich – vor allem negatives. So können Unternehmen herausfinden, an welchen Punkten sie noch nachbessern müssen.
Kundenbindung
Kundenbindung beschreibt die Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um Kunden nachhaltig in Stammkunden zu verwandeln. Dies umfasst sämtliche Marketing- und Verkaufsstrategien und -prozesse, die initiiert werden, um Kunden dazu zu bewegen, wieder zu kaufen – und nicht zur Konkurrenz zu wechseln.
Während rechtliche Kundenbindung aus vertraglichen Gründen, technische Kundenbindung aufgrund von Kompatibilitäten sowie ökonomische und situative Kundenbindung auch das Wechseln zur Konkurrenz verhindern können, streben viele Unternehmen die emotionale Kundenbindung an: die Loyalität aus Überzeugung. Denn sie ist schlussendlich der Schlüssel zu einer höheren Wiederkaufsrate und einem gesteigerten Customer Lifetime Value.
Kundenwert
Der Kundenwert, auch Customer Lifetime Value, beschreibt den Beitrag, den ein Kunde an der Erreichung der Unternehmensziele hat. Hinter diesem abstrakten Begriff steckt schlussendlich die Frage „Welche Kunden bringen unserem Unternehmen am meisten Umsatz im Verhältnis zum Ressourceneinsatz?“
Entscheidende Werte sind also zum einen der Umsatz, zum anderen aber auch Kosten für die Akquise und Beratung. Eine fundierte Kundenwertanalyse liefert wertvolle Hinweise, auf welche Kunden sich Unternehmen konzentrieren sollten.
AUFGABENBEREICHE IM STRATEGISCHEN KUNDENMANAGEMENT
Für ein erfolgreiches Kundenmanagement haben Unternehmen verschiedene Aufgabenbereiche, die auf die „4 K“ einzahlen.
Kundenkontaktmanagement
Das Kundenkontaktmanagement, auch Customer Touchpoint Management, umfasst die zielgerichtete Steuerung aller Berührungspunkte (Touchpoints) der Kunden mit dem Unternehmen. Dabei reicht der Aufgabenbereich von der Verwaltung der Kundendaten (Adresse, Telefonnummer usw.) über die Projektdokumentation bzw. die Dokumentation aller Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen.
Das Ziel: den Kunden eine nahtlose Customer Journey bieten und an jedem Touchpoint ein positives Kundenerlebnis (Customer Experience) ermöglichen. Das heißt: Alle Daten – wie Informationen zu den Kunden und Absprachen mit ihnen – müssen an jedem Touchpoint vorliegen, um die entsprechende Servicequalität liefern zu können. Kundenkontaktmanagement ist die Basisfunktion professioneller CRM-Lösungen.
Kundenbeziehungsmanagement
Im Kundenbeziehungsmanagement geht es grundsätzlich darum, die Beziehungen zu Kunden zu verwalten, zu pflegen und auszubauen – mit dem übergeordneten Ziel, den Umsatz zu steigern. Damit bildet das Kundenbeziehungsmanagement den Kernbereich des Kundenmanagements.
Durch die Digitalisierung sind Kundenbeziehungen immer komplexer geworden, so dass ein stabiles Kundenbeziehungsmanagement meist mit einer entsprechenden Software gesteuert wird. In einem gemeinsam genutzten System können alle beteiligten Abteilungen – vom Vertrieb über das Marketing bis hin zum Kundenservice – auf dieselben Daten zugreifen und somit ein nahtloses, positives Kundenerlebnis bieten. Beispielsweise sollten alle Mitarbeitenden aus dem Kundenservice Zugriff auf die Informationen aus vorherigen Gesprächen haben, um den Kunden bestmöglich beraten zu können.
Beschwerdemanagement
Sind Kunden unzufrieden mit einem Produkt oder Service, ist das in erster Linie unerfreulich für die Kunden, in zweiter Linie aber auch für die Unternehmen – und kann im schlimmsten Fall auch image- und geschäftsschädigend sein. Souverän und methodisch mit Reklamationen und negativem Feedback umzugehen, ist Hauptaufgabe des Beschwerdemanagements.
Ein professionelles Beschwerdemanagement umfasst inzwischen nicht nur die klassischen Kundenhotlines, sondern vermehrt auch soziale Medien. Oberste Devise: schnell reagieren, die Beschwerde der Kunden ernst nehmen und nach einer zufriedenstellenden Lösung suchen. Dafür müssen die Mitarbeitenden entsprechend geschult sein, Situationen zu deeskalieren und souverän zu lösen. Unternehmen beweisen so, dass ihnen die Anliegen ihrer Kunden am Herzen liegen und vielleicht lassen sich unzufriedene Kunden sogar zurückgewinnen.
Auch wenn es schmerzen kann: Kundenfeedback ist wertvoll, um die Qualität zu verbessern. Eine methodische Dokumentation ist daher unerlässlich, um allen Reklamationen nachzugehen, Probleme nachhaltig zu lösen und Prozesse entsprechend anzupassen, damit dieselben Beschwerden nicht wieder auftreten.
Key Account Management
Das Key Account Management betreut die Kunden, die nach der Kundenwertanalyse den höchsten Customer Lifetime Value bieten – also am „wertvollsten“ für das Unternehmen sind. Key Account Management findet vor allem im Geschäftskundenbereich (B2B) Anwendung.
Ziel ist die B2B-Kundengewinnung und dann zu diesen Großkunden eine besonders enge Beziehung aufzubauen, mit ihnen individuelle Konditionen auszuhandeln und am Ende größere Umsätze mit ihnen zu generieren. Um dies zu erreichen, kümmern sich Key Account Manager in der Regel exklusiv um die Belange und die Beziehungspflege dieser Schlüsselkunden.
Lead Management
Beim Lead Management geht es weniger um Client Service oder Customer Care. Denn zunächst gilt es, qualifizierte Kontakte – sogenannte Leads – zu generieren und erst noch zu Kunden zu wandeln. Dennoch ist das Lead Management ein wichtiger Teil des Kundenmanagements. Schließlich steht am Anfang jeder Kundenbeziehung ein passgenauer Lead.
Auch bei der Lead-Generierung und der erfolgreichen Kundenakquise kann ein CRM-System Ihr Unternehmen unterstützen – wie DTAD Success Stories zeigen.
Tipp: Mit einem leistungsstarken Tool, wie der DTAD Plattform, finden Sie nicht nur Leads für öffentliche und gewerbliche Aufträge oder Ausschreibungen sondern können Ihre Kontakte von Neu- und Bestandskunden pflegen und strukturieren – für maximalen Erfolg im Customer Service und Vertrieb.
VORTEILE: WARUM IST KUNDENMANAGEMENT WICHTIG?
Wir haben gelernt: Kundenakquise ist für Unternehmen mit extrem hohen Kosten verbunden. Daher lohnt es sich allemal, auf bestehende Kundenbeziehungen zu setzen – denn diese haben Ihrem Unternehmen bereits mindestens einmal ihr Vertrauen geschenkt. Zufriedene Kunden sind der wichtigste Baustein für einen steigenden Customer Lifetime Value, wachsende Umsätze und schlussendlich Ihren Unternehmenserfolg.
Mit dem digitalen Wandel steigen auch die Erwartungen und Ansprüche der Kunden. Um hier wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es für Unternehmen immer wichtiger, ein funktionierendes Kundenmanagement zu etablieren und über alle Touchpoints der (möglichen) Kunden hinweg auszurollen. Das A und O dabei ist, alle Kundenbeziehungen systematisch zu dokumentieren und zu managen.
Für das strategische Kundenmanagement bedeutet dies konkret den Einsatz einer integrierten Software-Lösung, mit der Sie alle relevanten Kundendaten speichern, pflegen und Ihrem gesamten Team im Marketing, Vertrieb, Kundenservice und darüber hinaus zur Verfügung stellen. So sichern Sie eine nahtlose Customer Experience an allen Touchpoints.
WELCHE HERAUSFORDERUNGEN GIBT ES IM KUNDENMANAGEMENT?
Ein professionelles Kundenmanagement zu implementieren ist wichtig für Unternehmen, um in der heutigen Zeit wettbewerbsfähig zu sein. Im Kundenmanagement stehen Unternehmen aber auch vor einigen Herausforderungen. Wir haben die zentralen Aspekte zusammengefasst, die Unternehmen beachten sollten:
- Datenmenge: In der heutigen Zeit treten Kunden über eine Vielzahl von Kanälen in Kontakt mit Unternehmen – per Social Media, Telefon oder Chatbot. Das erschwert es Unternehmen, den Überblick zu behalten und auf alle Kommunikationsstränge zuzugreifen. Smarte CRM-Systeme bündeln alle Informationen an einem zentralen Ort, so dass Unternehmen eine nahtlose Customer Journey ermöglichen können – über alle Kanäle hinweg.
- Datenqualität: Die falsche Ansprechperson im Unternehmen kontaktiert? In der E-Mail an die Kunden ist ein Buchstabendreher im Namen? Veraltete, fehlende oder inkonsistente Kundendaten sind nicht nur ärgerlich, sondern können sich auch negativ auf die Kundenbeziehung auswirken. Vollständige und sauber gepflegte Kundendaten sind Pflicht und nicht Kür im Kundenmanagement.
- Datensicherheit und Datenschutz: Kundenmanagement lebt von einer Vielzahl von Daten. Kundendaten sind ein sensibles Thema und Unternehmen müssen den Schutz dieser Daten in jedem Fall gewährleisten. Daher ist es entscheidend, auf ein professionelles und robustes Tool zu setzen, das allen geltenden Datenschutzrichtlinien entspricht.
- Integration und Kompatibilität: Unternehmen arbeiten in der Regel nicht nur mit einem System. Neben einem CRM-Tool wird häufig weitere Software eingesetzt, die zum Teil miteinander verknüpft werden muss. Unternehmen sollten daher im Vorfeld prüfen, ob die Systeme miteinander kompatibel sind.
- Wissen: Eine Software funktioniert nur dann gut, wenn alle beteiligten Mitarbeitenden wissen, wie sie korrekt angewendet wird. Deshalb ist eine gute Einführung in das System wichtig.
FAZIT: CUSTOMER EXPERIENCE VERBESSERN MIT STRATEGISCHEM KUNDENMANAGEMENT
Gerade im zunehmend härteren Wettbewerbsumfeld ist ein professionelles Kundenmanagement von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, da es darauf abzielt, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen. Die „4 K“ – Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert – bilden die Grundpfeiler dieses Prozesses, der darauf abzielt, langfristige Beziehungen aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Eine strategische Integration von CRM-Systemen ist dabei unerlässlich, um Kundendaten effektiv zu verwalten und eine nahtlose Customer Journey zu gewährleisten.
Mit einem digitalen Tool wie der DTAD Plattform managen Sie Ihre Kundendaten und Projekte zentral an einem Ort. So können Sie Ihre Akquise optimieren, mehr Leads generieren – und diese schlussendlich in treue Stammkundschaft verwandeln:
Was ist Kundenmanagement? – eine Definition
